Din dragoste de Coca-Cola

Cum a reusit o simpla bautura racoritoare sa devina „esenta sublimata a tot ceea ce reprezinta America“? Intrebarea, dar si raspunsul ii apartin ziaristului si scriitorului Mark Pendergrast, autorul volumului For God, Country & Coca-Cola (Pentru Dumnezeu, Tara si Coca-Cola). Best-seller, lucrarea este o istorie culturala, sociala si economica a Americii, asa cum apare ea privita prin sticla continand atat de celebra si mondializata bautura carbogazoasa. Care in anii celui de-al doilea razboi mondial a insotit trupele americane peste mari si tari, punand astfel bazele unei omiprezente durabile si lucrative. Pe parcursul unei relatari documentate si incitante, care deapana intreaga poveste a acestei licori si a companiei care o produce, Pendergrast ridica la un moment dat valul pentru a arata ca, pe langa blituri si fanfare, au existat si umbre. Unul dintre capitole se intituleaza sugestiv
Coca-Cola über alles...

Reclama, sufletul comertului
In anii celui de-al doilea razboi mondial, Coca-Cola a devenit pentru soldatii Statelor Unite de pe toate teatrele de operatiuni un portdrapel al orgoliului american, inclusiv - si poate in primul rand - in plan militar.

Japonezii, scrie Mark Pendergrast, nici n-au stiut ce serviciu i-au facut firmei din Atlanta, bombardand, in 1941, Pearl Harbour: Coke era deja o bautura nationala, dar, prin intrarea americanilor in razboi, ea va face parte direct din arsenalul US Army. Intreaga retea pe care si-o va forma atunci marea companie o va ajuta din plin la construirea strategiei sale de marketing din perioada postbelica.

La inceputul anului 1942, Coca-Cola a lansat o subtila campanie publicitara prin care sublinia „importanta unei pauze de masa in efortul de razboi“. De pe front soseau, pe de alta parte, tot mai multe scrisori de la militarii care resimteau lipsa bauturii lor racoritoare preferate. S-a creat astfel un climat propice unor vremuri mai bune... Concomitent, aproximativ 250 de angajati ai Coca-Cola au primit din partea US Army un statut apropiat de cel al militarilor: acestia au fost numiti „technical observers“. Toti purtau uniforma, avand literele TO cusute pe umar. Cand, in aprilie 1945, trupele americane au patruns in Germania devastata de razboi, un mic grup de „technical observers“ a inaintat in spatele lor, ajungand la Essen. Militarii de la Coke au gasit aici omul pe care il cautau: Max Keith, directorul filialei germane a Coca-Cola, considerat la Atlanta un adevarat erou. Dar vom vedea mai jos de ce.

De asemenea, unii angajati ai companiei au fost inclusi in organisme militare, cum ar fi Office of War Information, sau in Sugar Board. Rezultatul: firma va fi exceptata de la rationalizarea zaharului, ca si in Germania, dar acolo intr-un alt context. Tot in 1942, armata va livra Coca-Cola in Australia inainte chiar de a trimite aici arme si avioane. La toate bazele militare americane - din Islanda pana in insulele din Pacific - vor fi instalate uzine de imbuteliere, in timp ce, in Africa, pilotii isi vor risca viata pentru a aproviziona fabricile de Coca-Cola ramase fara sticlele aferente...

Un moment-cheie se petrece in vara anului 1943, cand generalul Dwight Einsenhower, seful trupelor aliate in Africa, trimite superiorilor sai americani o telegrama datata 29 iunie. Textul indica in detaliu cum trebuie ajutata logistic Coca-Cola de catre armata, astfel incat marea firma sa poata furniza, spune el, „cele 200 000 de sticle cat reprezinta cererea zilnica“. Amanuntele merg de la mijloacele de transport si instalatiile de productie, pana la cantitatea de concentrat, ambalaje, imbuteliere si capace. Nu este uitat nimic, in calcul fiind luata inclusiv acoperirea eventualelor recipiente sparte pe drum. Evident, scrie Mark Pendergrast, „Ike“ va deveni un apropiat al patronului Coca-Cola, Bob Woodruff, cei doi ramanand prieteni si cand Eisenhower va deveni presedinte, in 1952.

Piata germana nu a trebuit sa fie recucerita
Fondata in 1929, filiala germana a Coca-Cola nu si-a incetat activitatea in momentul in care Statele Unite au intrat in razboi. Dimpotriva, si-a intensificat-o cu... ajutorul Reichului. De altfel, marca Fanta s-a nascut in Germania, urmare a blocadei americane impuse licorii Coke in 1941!

In acea vreme, omul de baza al Coca-Cola Company in Germania era Max Keith. S-a angajat la aceasta firma in 1933, in functia de contabil. Trei ani mai tarziu, gratie bunei sale prestatii in ce priveste promovarea produsului in timpul Jocurilor Olimpice de la Berlin, preia conducerea filialei germane, cu sediul la Essen. De la bun inceput, Keith a beneficiat de totala incredere a patronului sau american, Bob Woodruff, directorul general al Coca-Cola inca din 1923. Cand, in 1936, Göring lanseaza un program de autosuficienta, incercand sa descurajeze activitatea firmelor straine, Woodruff intervine si negociaza direct cu nazistii continuarea importurilor „concentratului“ Coke, principalul ingredient al bauturii. Imediat, Coca-Cola GmbH este considerata o societate germana. Asa se face ca la primul targ industrial nazist - „Shaffendes Volk“ (Poporul creator), din 1937, de la Düsseldorf - Coca-Cola se afla la loc de cinste, standul sau fiind situat alaturi de cel al Biroului Propagandei.
In tot acest timp, Keith lucreaza cu sarg pentru propasirea filialei pe care o conduce. Arboreaza chiar o mustata à la Hitler, care, da de inteles Mark Pendergrast, era mare amator de Coca-Cola. La o reuniune a salariatilor firmei desfasurata in 1938, anul invadarii Austriei, trei enorme zvastici troneaza pe peretele din spatele tribunei, in vreme ce participantii scandeaza traditionalul Sieg-Heil. In septembrie 1939, izbucneste razboiul. Max Keith si adjunctul lui, Walter Oppenhoff, reusesc sa patrunda in cercurile Celui de-al Treilea Reich gratie unor apropiati din Ministerul Justitiei: ambii sunt numiti la „Oficiul proprietatii dusmane“. Isi extind, totodata, activitatea in pas cu victoriile Reichului: deschid, in 1938, o filiala in Austria, iar in 1940 preiau controlul asupra activitatilor companiei Coca-Cola din Franta, Italia si Benelux.

Vin insa vremuri potrivnice spre sfarsitul anului 1941, cand americanii interzic exportul concentratului secret care sta la baza producerii Coca-Cola. Tot raul spre bine: Keith inventeaza o noua marca, Fanta. In doar doi ani vor fi distribuite trei milioane de navete... Exceptata de la masura rationalizarii zaharului, Fanta va permite filialei germane a Coca-Cola sa-si continue activitatea. Asa cum a facut si firma Ford, Coca-Germania va participa la efortul de razboi nazist (uzine si camioane rechizitionate, sticle folosite pentru imbutelierea apei gazoase si a medicamentelor). Pe de alta parte, pana la finele anului 1942, stocurile de Coca-Cola din Germania vor fi rezervate exclusiv militarilor Reichului si spitalelor, pentru „usurarea“ suferintelor celor raniti.

In anii razboiului, filiala din Germania avea 43 de fabrici de imbuteliere. Majoritatea au fost bombardate si avariate. Keith a gasit atunci solutia folosirii unor uzine improvizate, unde a utilizat delincventi locali exclusi din armata Reichului, dar si prizonieri de razboi supusi la munca obligatorie. Astfel ca in 1945, la incheierea conflagratiei mondiale, Germania nu a fost o piata pe care marea firma din Atlanta a trebuit s-o recucereasca, pentru ca produsul sau nu a parasit niciodata aceasta tara. Dimpotriva, entuziasmat de performanta sa, Keith i-a putut expedia lui Woodruff urmatoarea telegrama: „Coca-Cola GmbH este inca in activitate. Trimiteti consultanti“. Va fi auzit, dar nu si rasplatit asa cum se astepta. Cativa ani este lasat deoparte de reprezentantii firmei care vegheau la relansarea afacerii in Germania, dar, in 1949, Keith reuseste sa-l convinga pe „seful cel mare“, acelasi Bob Woodruff, sa-i reincredinteze conducerea filialei. Astfel, conchide Mark Pendergrast, se inchidea cercul...